Маркетинг взаємовідносин: сьогодення і майбутнє

На чолі будь-якого бізнесу стоїть клієнт. Той, хто зумів це вчасно зрозуміти, по-справжньому процвітає. Тому що широким переліком послуг і низькими цінами сьогодні вже не здивуєш - компаній багато, знижок і різних акцій - ще більше. Чи не це головне. На перший план виходять якість обслуговування і вміння будувати відносини. Грамотне керівництво повинно звернути увагу не на просуванні продукту, а на маркетингу взаємовідносин. Варто проаналізувати ступінь задоволеності споживача, зрозуміти, що його не влаштовує, і якщо є зростаюча статистика відмов, неодмінно зрозуміти, чим це викликано.

Звичайно, особливості продукту теж грають роль, але з цим простіше - змініть постачальника або взагалі - рід діяльності. А ось стиль обслуговування змінити складніше. Особливо якщо не знати, що зміни необхідні.

Ще одна проблема, яка не для всіх відразу очевидна - просування товарів оптом: все для всіх і відразу. Витрачаються колосальні кошти на організацію масштабних заходів, щоб привернути покупця. При цьому немає спроби проаналізувати що потрібно саме вашому клієнту, чим він живе і дихає. Задумайтесь, як він проводить свій день. Спроба вдатися та оголити соціальну складову, зробити з знеособленого гаманця з грошима людини з його страхами, болями, бажаннями - вірний шлях до маркетингу відносин більш високого рівня. Такий підхід дозволяє великим компаніям і дрібним фірмам бути затребуваними, незважаючи на кризи всіх мастей, а значить - дає можливість бути на крок попереду конкурентів і заробляти більше.

Згідно з дослідженнями, вперше змусити клієнта щось купити або замовити послугу набагато складніше, ніж продати йому ж повторно. Залучення з нуля обходиться дорожче в десятки разів. Про що це говорить? Про те, що слід не відпускати зацікавлену людину або фірму: вести історію покупок і прогнозувати майбутні активності. Для цього й існують бізнес-помічники - CRM-системи, що дозволяють накопичувати та аналізувати інформацію, планувати і будувати взаємодію з клієнтом максимально ефективно.

Переваги CRM-систем для бізнесу:

• систематизування інформації - повний облік і контроль як дій співробітників, так і руху товарів;
• постановка завдань і контроль їх виконання - ключ до оцінки ефективності кожного менеджера;
• можливість створення електронної бази товарів, внесення в неї основних характеристик і властивостей продукції, що дає можливість планувати продаж і вести складський облік;
• професійна робота з клієнтом - на кожному етапі взаємодії можна проаналізувати те, що відбувається, зробити висновки і скорегувати підхід: запропонувати акції, товари з індивідуальною знижкою, запланувати ряд дій, які дозволять збільшити прибуток і підвищити лояльність клієнта;
• швидкий зв'язок з партнерами і споживачем - відправлення повідомлень і листів без входу до відповідних месенджерів і поштових серверів;
• синхронізація з популярними програмами обліку (типу 1C), а в деяких випадках - можливість самостійного обліку, що, наприклад, реалізовано в програмі EasySell - першої CRM-системи з розширеними функціями, що не вимагає синхронізації з іншими обліковими програмами.

Вперше концепція маркетингу взаємин була запропонована американським професором, видатним маркетологом, Леонардом Беррі. У 1982 році він заснував Центр досліджень роздрібної торгівлі, а рік по тому ввів в ужиток термін "маркетинг взаємин". Під ним Беррі мав на увазі важливість розуміння керівництва будь-якої організації того факту, що клієнтів слід не просто залучати, а підтримувати їх інтерес до продукту постійно. Надалі цю тезу придбав ще більш глибокий зміст: в кінцевому підсумку, він став основним в теорії продажів і увійшов в підручники з маркетингу. 

Основне в концепції маркетингу відносин

Тривалий контакт і плідна взаємодія - залучити й утримати якомога довше - ось головне. На це повинні бути спрямовані довгострокові маркетингові заходи і разові акції. Цінність цієї тези добре розуміють продавці, що працюють з корпоративними клієнтами, але насправді такий підхід апріорі повинен бути головним для всіх. На стадії залучення йде максимальна витрата фінансового і людського ресурсів - розумно задіяти їх лише один раз, в якийсь період. Решту часу - підтримуємо і зміцнюємо контакт. 

Поділ споживачів на сегменти - особливо прибуткових виділяємо окремо і працюємо з ними ще більш щільно. Якість важливіша за кількість. Але це не означає, що ігноруємо тих, хто "купує мало". Важливо "розкласти всіх по поличках" і працювати з кожним сегментом усвідомлено, маючи економічне обґрунтування своєї діяльності.

Довгострокові взаємини і спільне створення цінності для конкретного споживача, співробітника, постачальника. Даний посил націлений не тільки на покупця, а й на відносини всередині компанії. Ефективний працівник для бізнесу - такий же неоціненний актив, як і лояльний покупець. Розуміючи це, керівництво залучає таких співробітників і робить все, щоб їм було комфортно на підприємстві. Довгострокова ефективна співпраця з такими людьми здатна принести більше прибутку, ніж постійна зміна працівників, що мають сумнівні цілі і бажання працювати. Щодо постачальників - те ж саме. Перевірені і надійні, вони зміцнюють фундамент фірми, в той час, як випадкові зв'язки тут тільки шкодять. Причому шкодять ґрунтовно! Клієнт буде довго пам'ятати іржавий оселедець або гнилі овочі, куплені в одному з магазинів вашої мережі. Погані відгуки поширюються швидше і пишуться з більшою охотою, ніж хороші, і ось вже у вас менше охочий щось купувати. А виною всьому - недобросовісний постачальник, який поставив вам товар. Так, це занадто спрощено, але зате наочно.

Автоматизація процесів, які так думали, все одно прийшли до впровадження бізнес-помічників вже протягом перших двох років роботи.

Перспективи розвитку маркетингу відносин

Зрозуміло, революційність підходів в роботі зі споживачем не може залишатися непоміченою самим споживачем. Він відчуває, що знаходить іншу значущість для продавця і відгукується відповідними емоціями. Не випадково маркетологи, аналізуючи цю тему, говорять, що незабаром клієнт буде разом з виробником придумувати товари і їх властивості, розробляти перелік необхідних послуг тощо. Пасивне отримання інформації, у вигляді рекламних роликів, змінилося для користувача самостійним пошуком інформації.

Уже сьогодні фахівці нараховують не менше півсотні визначень маркетингу взаємовідносин з клієнтом. І це тільки початок. Але основне, що об'єднує всі існуючі визначення - визнання ключової ролі індивідуального клієнта; створення блага не для нього, а разом з ним.

Надалі, на думку експертів, цей вектор у відносинах продавець-покупець буде набувати лише велику значущість. Адже в кінцевому підсумку, виграють від такого підходу всі сторони бізнесу. Відносини стають одним з ключових, найважливіших ресурсів, поряд з фінансовими та інформаційними джерелами.

З огляду на цей факт, можна очікувати і подальший розвиток, удосконалення CRM-систем, як провідного інструменту в сфері підтримки цих відносин. Можливості збору, накопичення, систематизації та аналізу інформації - головні на цьому полі. На окрему увагу заслуговують програми зі спрощеним інтерфейсом, що дозволяє працювати навіть новачкові, без отримання спеціальних знань. Крім того, важливі і функції адаптації під різні групи користувачів - одна і та ж програма може використовуватися як великими платниками податків, так і представниками дрібного бізнесу. Такі програми вже з'являються на ринку (EasySell), і можна говорити про те, що майбутнє саме за ними.